O que pode passar na TV da farmácia: propaganda de medicamento no balcão, peça por peça da RDC 96

Não existe formato fora do alcance da norma

O primeiro reflexo de quem monta a playlist é achar que tela dentro da loja é ambiente interno, e que ambiente interno não é anúncio. O art. 1º do regulamento anexo à RDC 96/2008 fecha essa porta na primeira linha: ele se aplica à propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos, "quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal das emissoras de rádio e televisão".

Ou seja: não existe suporte fora do alcance. Estar dentro da farmácia não cria uma zona especial, e o fato de a tela ser sua, e não de uma emissora, não muda nada. O que muda o regime é quem vê a peça — e a resposta, no balcão, é sempre a mesma.

A pergunta que decide tudo: quem vê essa tela?

Toda a norma de propaganda de medicamento se organiza em dois mundos. De um lado, os meios dirigidos exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar — onde cabe praticamente tudo, com as informações técnicas do art. 27. De outro, os meios dirigidos ao público em geral, onde só entra o que a lei liberou para o leigo.

A tela do balcão, da fila, da gôndola e da entrada está no segundo mundo, sem discussão possível: ela é vista por qualquer pessoa que entra na loja. Antes de qualquer detalhe de formato, esta é a pergunta que resolve 90% das dúvidas da grade — e é por isso que ela vem antes das outras neste artigo.

Tarjado na tela do balcão: não — e isso é lei

O art. 27 da RDC 96 é direto: a propaganda ou publicidade de medicamentos de venda sob prescrição "fica restrita aos meios de comunicação destinados exclusivamente aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos". Tarjado — vermelho ou preto — está fora da tela vista pelo cliente.

Vale registrar por que isso é mais firme do que o resto do artigo: a vedação não nasce na resolução da Anvisa. Ela está na Lei 9.294/1996, art. 7º, caput, segundo o qual a propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espécie "poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituições de saúde". E está no Decreto 2.018/1996, art. 11, com todas as letras: a propaganda de medicamento cuja venda dependa de prescrição por médico ou cirurgião-dentista "somente poderá ser feita junto a esses profissionais, através de publicações específicas".

Guarde essa distinção: ela volta na próxima seção, e é o que separa o que você pode afirmar com segurança do que está em discussão judicial.

Quem manda aqui: a lei, a resolução e o STJ

Um parágrafo de contexto, porque ele muda a forma de afirmar as coisas — não a conclusão prática. Em agosto de 2024, a Primeira Turma do Superior Tribunal de Justiça, no REsp 2.035.645, relatora ministra Regina Helena Costa, decidiu que a Anvisa extrapolou sua competência ao criar, por ato infralegal, obrigações de propaganda de medicamentos não previstas na Lei 9.294/1996. A notícia publicada pelo próprio STJ em 26 de agosto de 2024 cita nominalmente, entre os exemplos, a proibição de propaganda indireta em cenários de espetáculos e filmes, a vedação de publicidade que mostre pessoas usando medicamentos, a exigência de advertências de sedação e a restrição a certas expressões na publicidade de MIP. O tribunal decidiu comunicar o resultado ao Ministério da Saúde e ao Congresso Nacional.

É julgamento de turma em caso concreto, não súmula e sem efeito para todos. E é justamente por isso que a recomendação deste artigo não muda:

• A proibição de anunciar medicamento sob prescrição ao público é legal e sobrevive inteira à decisão — pode ser afirmada sem ressalva.
• A advertência "se persistirem os sintomas" também é legal: está na Lei 9.294, art. 7º, §5º, que diz que toda a propaganda de medicamentos a conterá obrigatoriamente. Ela sobrevive igual.
• Já os requisitos de formato criados pela RDC 96 — o art. 22, o art. 6º, o art. 24, o art. 11, §5º — são do tipo que a decisão questiona. Sobre eles, este artigo escreve "a norma da Anvisa exige", nunca "a lei obriga".
• A RDC 96 consta como vigente na página oficial de legislação de propaganda da Anvisa, e é o que a fiscalização sanitária aplica no balcão. Discutir a competência da agência é assunto de advogado em processo; quem monta a grade da tela segue a norma vigente.

MIP pode: o art. 22 como checklist de vídeo vertical

Medicamento isento de prescrição pode ser anunciado ao público em geral. O art. 22 lista o que precisa constar — e como quase todo conteúdo publicado trata isso como texto jurídico, vale traduzir para o que interessa a quem produz a peça de 15 segundos em formato 9:16:

Some a isso o art. 23: a peça de MIP deve veicular também a advertência relacionada à substância ativa, conforme a tabela do anexo III da própria resolução. Não estando a substância (ou a associação) na tabela, vale a frase padrão: "(nome comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos genéricos, a substância ativa) É UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A BULA". E o art. 17: se o medicamento apresenta efeitos de sedação ou sonolência conforme a bula, entra a advertência de não dirigir veículos nem operar máquinas — e essa dispensa a do art. 23.

A pegadinha da tela muda: o art. 24

Esta é a seção que justifica o artigo, e é o ponto que nenhum conteúdo sobre "TV para farmácia" cobre. O art. 24 não trata do que a advertência diz, mas de como ela é veiculada — e ele tem uma regra específica para televisão:

"A advertência a que se refere o artigo 23 deve ser contextualizada na peça publicitária, de maneira que seja pronunciada pelo personagem principal, quando veiculada na televisão (…). II - Se a propaganda ou publicidade de televisão não apresentar personagem principal, as advertências devem observar os seguintes requisitos: a) após o término da mensagem publicitária, a advertência será exibida em cartela única, com fundo azul, em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo; b) a locução deve ser diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente audível."

Leia de novo a alínea "b". A norma exige locução audível — nas duas hipóteses, com ou sem personagem principal. E a tela do balcão, em praticamente toda farmácia, é muda: ninguém quer som competindo com o atendimento na fila.

Há uma tensão real aqui, e é honesto expô-la: o art. 6º, parágrafo único admite que, na televisão, a informação escrita não locucionada seja exibida "pelo tempo suficiente à leitura". Uma leitura possível é que esse parágrafo resolve o caso da tela sem áudio. A leitura oposta é que o art. 24 é específico para a advertência do art. 23 e, sendo específico, prevalece. Não localizamos decisão ou orientação da Anvisa que resolva especificamente o caso da tela de ponto de venda — que não existia no formato atual quando a norma foi escrita, em 2008.

O art. 6º é o artigo da tela vertical

Depois do art. 24, o art. 6º é o dispositivo que mais mexe no trabalho de quem produz a peça. As informações exigidas, quando escritas, devem ser apresentadas "em cores que contrastem com o fundo do anúncio", devem estar "dispostas no sentido predominante da leitura da peça publicitária" e devem permitir "a sua imediata visualização, guardando entre si as devidas proporções de distância, indispensáveis à legibilidade e destaque".

Três consequências concretas para a TV Indoor vertical:

• Advertência deitada na lateral está fora. Numa peça 9:16, o sentido predominante da leitura é vertical. Rotacionar o bloco de advertências 90° para "aproveitar a lateral" viola o art. 6º de forma literal — e é exatamente o atalho que aparece quando a arte não cabe.
• Contraste de verdade, medido na tela, não no monitor. Cinza-claro sobre branco passa no Figma e desaparece na Smart TV a três metros. Teste na tela instalada, na iluminação real da loja.
• Tempo suficiente à leitura. É o parágrafo único, e ele transforma a duração do slide em exigência regulatória, não escolha de design. Uma peça de 8 ou 10 segundos frequentemente não comporta as advertências obrigatórias em ritmo legível. Se o slide tem de durar 20 segundos, a conta da grade muda — e ela está em quanto tempo deve durar o loop da TV Indoor.

O genérico tem uma permissão feita para a sua loja

Aqui está o achado mais útil deste artigo, e é de leitura direta da lei — não de resumo de busca. A Lei 9.294/1996, art. 7º, §4º, incluído pela Medida Provisória 2.190-34/2001, diz:

"É permitida a propaganda de medicamentos genéricos em campanhas publicitárias patrocinadas pelo Ministério da Saúde e nos recintos dos estabelecimentos autorizados a dispensá-los, com indicação do medicamento de referência."

"Recinto do estabelecimento autorizado a dispensá-los" é, literalmente, o interior da sua farmácia. Essa é a única hipótese em que a legislação de propaganda de medicamentos abre uma permissão pelo lugar — e o lugar é exatamente onde a sua tela está. Duas condições andam com ela:

• Indicação do medicamento de referência — está no próprio texto da lei, e é o que a maioria das peças esquece.
• A frase "Medicamento Genérico - Lei nº 9.787/99", exigida pelo art. 16 da RDC 96 para toda propaganda de genérico.

E uma vedação que anda junto: o art. 8º, X proíbe divulgar como genérico o medicamento manipulado ou industrializado que não seja genérico nos termos da Lei 9.787/99. Chamar similar de genérico na tela é infração, não imprecisão de linguagem.

Note o que essa permissão não faz: ela não dispensa os requisitos de formato da peça nem transforma genérico tarjado em conteúdo liberado para o público. Ela reconhece, isso sim, que a política de genéricos tem interesse público — e que o balcão é o lugar onde ela se realiza.

Preço e desconto na tela: o que a tela obriga

É a seção que mais surpreende o dono de farmácia, porque o resultado é o contrário do esperado. Comece pelo art. 18: os preços dos medicamentos, quando informados ao público em geral, devem ser indicados por meio de listas nas quais devem constar somente nome comercial, substância ativa (DCB/DCI), apresentação (concentração, forma farmacêutica e quantidade), número de registro na Anvisa, nome do detentor do registro e o preço. A palavra "somente" é o ponto: imagem de embalagem, slogan, indicação e argumento promocional não entram na lista de preços. Para MIP, o parágrafo único admite outras formas de comunicação além da lista, desde que incluam as demais informações exigidas pelo regulamento.

Depois, o art. 11, que é o artigo do desconto — e tem duas armadilhas:

Vale o paralelo com o que a tela já obriga fora do mundo dos medicamentos: quando o preço aparece numa peça de supermercado, o que o cliente vê na tela é oferta e vincula a loja. Tratamos dessa outra metade em produto perto do vencimento na TV do supermercado. Na farmácia, as duas camadas se somam — a de consumo e a sanitária —, e a sanitária é a mais detalhista das duas. A camada de consumo, com o que o preço na tela obriga e por que ela não substitui a etiqueta do produto, está em preço diferente na gôndola e no caixa.

A lista do art. 8º traduzida para roteiro

O art. 8º é onde está a lista de vedações da propaganda de medicamento. Traduzido para decisões de roteiro e banco de imagens:

• I — nada que estimule ou induza o uso indiscriminado. É aqui que o "leve 3, pague 2" de medicamento fica exposto. Registre-se com precisão: essas palavras não estão na norma. O que existe é o enquadramento possível como estímulo ao uso indiscriminado (art. 8º, I) e, havendo pontuação ou prêmio, o art. 10. Escreva "pode ser enquadrado como", nunca "a norma proíbe a frase".
• II — nada que sugira ou estimule diagnóstico ao público em geral. A peça em formato de quiz ("tem esses 3 sintomas? pode ser X") está fora.
• III — nada de imagens de pessoas fazendo uso do medicamento. Isso derruba boa parte do banco de imagens padrão: a mão levando o comprimido à boca, o copo d'água, o gesto de aplicar o colírio.
• IV — "novo" só até dois anos do início da comercialização no Brasil.
• V — nada de selos e marcas de instituições governamentais, entidades filantrópicas, sociedades médicas, ONGs, associações de consumidores ou selos de certificação de qualidade.
• VI — nada de "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou equivalentes, nem imagens que remetam à indicação do sabor.
• VII — nada de imperativos que induzam diretamente ao consumo: "tenha", "tome", "use", "experimente". É a linha que mais aparece em criativo de rede social.
• IX — nada de criar expectativa de venda. A Instrução Normativa nº 5/2009, art. 2º, define o que é isso com exemplos: "acerte no estoque e não perca vendas", "o melhor para seus lucros". Essa vedação é de peça dirigida ao varejista, não ao cliente — mas vale conhecer, porque é o tom de muito material que a indústria manda para o PDV.
• XI — nada que sugira que a saúde poderá ser afetada por não usar o medicamento.

Para peça de MIP especificamente, o art. 26 soma vedações que importam muito ao criativo de laboratório: nada de "comprovado cientificamente" e equivalentes (I); nada de sugerir que o medicamento é a única alternativa ou que hábitos saudáveis e a consulta ao médico são supérfluos (II); nada de celebridade leiga em medicina ou farmácia afirmando ou sugerindo que usa o medicamento ou recomendando seu uso (III); nada de associar o uso a excessos etílicos ou gastronômicos (IV) nem a desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou beleza, salvo se aprovado pela Anvisa (V); nada de representação abusiva ou assustadora de alterações do corpo (VI); e nada de mensagens, símbolos e imagens dirigidas a crianças ou adolescentes (VII).

Esse inciso VII merece atenção numa farmácia, porque a tela do corredor infantil é uma das que mais vendem. Fralda, lenço, mamadeira e higiene do bebê não são medicamento e não entram nessa regra. A peça de medicamento infantil, sim — e nela não cabem o personagem animado, a música e o apelo desenhado para a criança.

Uma ressalva de honestidade: os incisos III e VI do art. 8º e as restrições de expressão do art. 26 estão entre os exemplos que a notícia do STJ sobre o REsp 2.035.645 cita como extrapolação de competência da Anvisa. Eles continuam no texto vigente e continuam sendo aplicados pela fiscalização; mas se a sua peça depende deles, essa é a informação que falta na maior parte do que está indexado hoje.

Institucional do laboratório e propaganda indireta

O caso prático mais comum do patrocínio: o laboratório não quer anunciar um produto, quer aparecer. Onde está o corte?

O art. 4º veda a propaganda enganosa, abusiva e/ou indireta. O parágrafo único detalha: fica vedado usar técnicas de comunicação que permitam a veiculação de imagem e/ou menção de qualquer substância ativa ou marca de medicamentos "de forma não declaradamente publicitária". O corte, então, não é "institucional pode / não pode". É mais fino:

Lembrando a ressalva da seção sobre o STJ: o parágrafo único do art. 4º é nominalmente um dos dispositivos que a decisão apontou como criação infralegal além da lei. A régua continua útil como orientação de produção — mas não é o dispositivo com que se ganha uma discussão.

Fidelização, brinde e o QR code da tela

O art. 10 é específico para o seu negócio: os programas de fidelização realizados em farmácias e drogarias, dirigidos ao consumidor, não podem ter medicamentos como objeto de pontuação, troca, sorteios ou prêmios. E o parágrafo único manda que todo o material publicitário de divulgação e o regulamento do programa informem essa restrição.

Aplicado à tela: se a sua playlist tem a peça do clube de vantagens, com QR code para o cadastro, essa peça é material publicitário de divulgação do programa — logo, ela precisa informar a restrição. Uma linha resolve.

Some o art. 5º: as empresas não podem outorgar, oferecer, prometer ou distribuir brindes, benefícios e vantagens a prescritores, dispensadores, vendedores diretos ao consumidor e ao público em geral. A Instrução Normativa nº 5/2009, art. 1º excepciona os brindes institucionais — os que não veiculam propaganda de medicamento — e o material técnico-científico. Na prática da tela: "leve um brinde na compra do medicamento X" não entra; "retire seu porta-comprimidos com a nossa marca" é outra conversa.

Não grave a tela do Instagram do laboratório

Este artigo nasceu de um episódio do nosso podcast em que a sugestão aparece com a melhor das intenções: se você não tem contato com o marketing do laboratório, abra a rede social dele e grave a tela — a resolução do celular é ótima, e o criativo já está em formato vertical. É uma ideia que resolve o problema errado, por três motivos somados:

1. Direito autoral. O criativo é obra de terceiro. Reproduzir sem licença é reprodução não autorizada, e a peça fica no ar oito horas por dia, identificada com a sua loja.
2. A peça chega incompleta. Material feito para o feed do fabricante raramente traz os seis itens do art. 22 na forma exigida — costuma faltar a substância ativa em 50%, o número de registro, a data de impressão da peça e a advertência do art. 23. Quem exibe é quem responde pela falta.
3. A origem importa. O art. 3º, §1º exige que a propaganda seja procedente de empresa regularizada perante o órgão sanitário competente, e o §2º manda que todas as alegações sejam compatíveis com o registrado na Anvisa. Uma peça capturada de tela, sem rastro de aprovação, não documenta nada disso.

O caminho que funciona é mais curto do que parece: peça ao regulatório do fabricante — não ao comercial — a peça já aprovada, em formato vertical, com a data de impressão e as advertências. Laboratório que patrocina tela em ponto de venda normalmente já tem esse material pronto, porque a aprovação interna dele é mais rígida que a sua. E guarde por escrito a autorização de uso, junto com a versão do arquivo que foi ao ar.

Quando o patrocínio evolui para "quanto eu cobro para ceder espaço na minha tela", a conta e o contrato estão em vender anúncio na TV Indoor: quanto cobrar — com um alerta específico para este caso: medicamento não é anunciante como qualquer outro, e o contrato precisa dizer quem aprova cada peça e quem responde pela conformidade sanitária dela.

Quem responde — e o checklist da playlist

A responsabilidade acompanha quem veicula. A peça exibida na sua loja é propaganda da sua empresa, e o art. 3º, §1º da RDC 96 exige que ela seja procedente de empresa regularizada perante o órgão sanitário competente. As sanções estão na Lei 9.294, art. 9º: advertência; suspensão, no veículo de divulgação, de qualquer outra propaganda do produto por até trinta dias; obrigatoriedade de veiculação de retificação ou esclarecimento; apreensão do produto; e multa de R$ 5.000,00 a R$ 100.000,00, aplicada conforme a capacidade econômica do infrator (redação da Lei 10.167/2000).

Uma ressalva de honestidade que este artigo faz de propósito: não localizamos, nas normas lidas aqui, dispositivo que atribua nominalmente ao farmacêutico responsável técnico a aprovação da playlist. Que a grade passe por ele antes de entrar no ar é boa prática de governança — e uma boa prática óbvia, já que é ele quem conhece o portfólio e a tarja de cada item. Mas não é citação de norma, e este artigo não vai inventar uma.

Guarde o checklist preenchido junto com o arquivo da peça. Em fiscalização, o que protege a loja não é a peça "parecer correta" — é existir decisão documentada, com data, de quem aprovou o que entrou no ar. É também por isso que a tela gerenciada em nuvem ajuda: quem aprova precisa poder tirar uma peça do ar sozinho, na hora, sem depender de pen drive nem de visita técnica — o que tratamos em gerenciar a TV Indoor pelo celular.

O que passar na tela sem entrar nessa complexidade

Depois de tantas vedações, a reação comum é desligar a tela. É a decisão errada — porque a maior parte do faturamento incremental de uma farmácia não é medicamento, e nada disso se aplica ao resto:

• Perfumaria, higiene e dermocosmético — a categoria que o cliente compra por impulso e que ninguém oferece na fila.
• Suplemento, nutrição e conveniência — o que faz a farmácia de bairro parecer mercado pequeno, e que quase nunca está exposto de propósito.
• Infantil e cuidado do bebê (fralda, lenço, mamadeira, banho) — inclusive o aviso de mudança de embalagem, que é uma das maiores causas silenciosas de venda perdida: o cliente não acha o produto que mudou de rótulo e vai embora.
• Pet, se a loja trabalha com ração e acessório.
• Serviços farmacêuticos autorizados na sua unidade — aferição de pressão, aplicação de injetável, vacinas quando autorizadas, testes disponíveis. Divulgue os que a sua unidade está autorizada a prestar, sem listar procedimento que você não confirmou; a norma de serviços farmacêuticos é outra, e não está no escopo deste artigo.
• Utilidade pública e campanha de saúde sem marca de produto — vacinação, prevenção, datas de conscientização.
• Institucional da própria loja: horário, entrega, WhatsApp, formas de pagamento, convênios aceitos, aviso de fila preferencial.

Como dividir esse mix por zona da loja — entrada, gôndola, balcão, caixa — é o assunto de TV Indoor por setor da loja. A lógica comercial de transformar cada uma dessas peças em ticket médio está no playbook de gatilhos de venda na TV Indoor — e a divisão entre os dois artigos é exatamente esta: lá está o que funciona para vender, aqui está o que a norma sanitária permite exibir. Quando o produto da peça é medicamento, quem dá a régua é a Anvisa, não o manual de trade marketing.

Para o outro conselho profissional que impõe régua parecida a uma tela de atendimento, veja o artigo gêmeo deste: o que pode passar na TV da recepção do consultório odontológico, peça por peça da norma do CFO. Juntos, os dois formam o mesmo raciocínio aplicado a setores diferentes — e a estrutura é a mesma: descobrir quem vê a tela, achar o dispositivo, tirar dele a consequência na peça de vídeo.

Dimensionar a grade pela permanência real

Uma nota de operação, porque ela muda a conta do art. 6º. A farmácia tem a permanência mais curta do varejo de bairro: o cliente entra decidido, resolve e sai. Na conversa que originou este artigo, a estimativa da própria operação é de 5 a 15 minutos, esticando quando há receita retida ou processo mais burocrático.

Isso cria uma tensão simpática com a norma: o art. 6º, parágrafo único pede tempo suficiente à leitura das advertências, o que alonga o slide; a permanência curta pede grade curta, para o cliente ver a peça inteira antes de ser atendido. As duas coisas se resolvem com menos peças de medicamento e mais peças do resto do mix — que não carregam bloco de advertência e podem durar 8 ou 10 segundos. A regra de folga do loop está em quanto tempo deve durar o loop da TV Indoor, e a tela vertical sem totem, que é o formato citado no episódio, em TV Indoor vertical sem totem.

Sobre hardware, uma correção que vale repetir aqui porque circula errada: o aplicativo roda em Smart TV comum, e a compatibilidade que confirmamos nos nossos artigos é de modelos de 2020 em diante — detalhe em app de TV Indoor em qualquer Smart TV. Evite TVs de marcas sem Play Store oficial: a loja de aplicativos modificada dessas telas é a causa mais comum de "instalei e sumiu" — e trocar a tela depois custa mais que escolher certo antes. Os valores dos planos ficam sempre atualizados na tabela de planos.

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