Produto perto do vencimento: como usar a TV do supermercado para vender antes de virar perda

A conta que o varejo esquece

Quase toda proposta de tela para supermercado chega pelo lado do faturamento: mais exposição, mais impulso, mais ticket. No perecível, a conta mais rápida é a inversa. Cada caixa de hortifrúti que vira quebra já foi comprada, recebida, armazenada e conferida — o dinheiro saiu. Vender esse lote com desconto recupera parte do custo; descartá-lo não recupera nada.

No episódio do Café & Tech que deu origem a este artigo, o raciocínio aparece de forma direta: "o primeiro passo é você não perder nada. Você só começa ganhando quando você não tá perdendo". É uma frase de operação, não de marketing. Ela muda a pergunta que o gerente faz para a tela: em vez de "o que eu anuncio hoje?", vira "o que eu preciso tirar do estoque hoje?".

A diferença prática é que a segunda pergunta tem resposta objetiva toda manhã, vinda da conferência de validade — e é exatamente por isso que ela vira rotina, enquanto a primeira vira pauta de reunião.

Por que a promoção de vencimento não chega ao cliente hoje

A maioria das lojas já faz desconto em produto vencendo. O problema não é a decisão comercial: é que o aviso não alcança quem está no corredor errado no momento certo.

• O cartaz está na zona do produto. Quem nunca passa pelo hortifrúti nunca vê a oferta do hortifrúti. O cartaz só converte quem já estava lá.
• O carrinho de promoção também. Como resume o episódio, o carrinho está no hortifrúti e a pessoa está na perfumaria — e o dia do cliente termina sem que os dois se encontrem.
• A rádio interna passa e ninguém registra. O áudio concorre com a conversa, com o carrinho e com a lista do celular. Sozinho, ele raramente muda a rota de alguém dentro da loja.
• O cartaz impresso tem um custo que ninguém atribui à quebra. A profissão de cartazista existe justamente porque o preço muda de manhã e de tarde; cada ciclo de troca consome tempo de alguém. Em uma grade que muda todo dia por validade, esse ciclo não fecha.

A tela resolve um problema específico dessa lista: ela desloca a mensagem para onde o cliente está. Uma peça sobre o iogurte que vence hoje pode rodar no corredor do café, na área comum e na fila do caixa — e mandar a pessoa até a ilha onde o produto está.

A rotina que funciona (o miolo operacional)

Esta é a parte que nenhuma ferramenta entrega pronta. A tela só funciona para validade se existir uma rotina humana com responsável e horário. O que segue é um desenho de partida — ajuste às seções e ao giro da sua loja.

1. Conferência de validade no primeiro turno

Alguém precisa percorrer as seções de perecível logo cedo e anotar o que entra na lista do dia: produto, lote, quantidade aproximada e onde está fisicamente. Sem esse dado, não há o que anunciar — e é aqui que a maioria dos projetos de tela para vencimento morre, não na tecnologia.

2. A regra de corte: quantos dias antes o item entra na tela

Defina por categoria, por escrito, e revise com o histórico de quebra. Um ponto de partida razoável:

Esses prazos são ponto de partida, não norma. Se a sua loja vende hortifrúti mais rápido do que a média, antecipar o desconto significa dar margem embora sem necessidade.

3. A peça: 15 a 30 segundos, vertical, legenda grande, sem áudio

A peça de urgência não é um comercial. Ela precisa ser lida de longe, de relance, por quem está empurrando um carrinho. Na prática: vídeo curto gravado no celular ou foto com texto grande, orientação vertical se a tela for vertical, contraste alto e sem áudio — a loja já tem a rádio interna, e duas fontes de som competindo não ajudam ninguém. Se quiser usar o som, a sincronia funciona melhor como reforço: uma vinheta curta na rádio interna quando a peça de urgência entra na tela.

4. A grade por faixa de horário (dayparting)

O mesmo lote não tem a mesma chance de sair em qualquer hora do dia. Organizar a grade por faixa aumenta o aproveitamento sem aumentar o desconto:

• Manhã: fruta madura, iogurte e itens de consumo imediato — o público da manhã compra para o dia.
• Almoço: itens de preparo rápido e sugestão de refeição pronta.
• Fim de tarde e noite: o pico de desova — proteína, massa fresca, queijo, o que vai para o jantar de hoje.

Para dimensionar quantas peças cabem na grade sem cansar o cliente, vale a lógica do tempo de permanência que detalhamos em quanto tempo deve durar o loop da TV Indoor.

5. Quem publica, de onde — e quem tira do ar

Esse é o gargalo verdadeiro. Uma grade que muda todo dia não sobrevive a pen drive: com quatro telas são quatro atualizações manuais, feitas por alguém que precisa circular pela loja com o arquivo na mão. Pior ainda quando a publicação depende de mandar o vídeo para um fornecedor subir na tela — o lote vence antes de a peça entrar no ar.

No JMV Indoor a publicação é feita pela nuvem, pelo celular: quem conferiu o estoque grava e publica, e a peça entra na programação dos pontos escolhidos em poucos minutos. O passo a passo dessa operação está em gerenciar a TV Indoor pelo celular, e a produção da peça a partir de uma foto de produto está em como transformar foto de produto em vídeo para a tela.

Onde a tela entra em cada setor da loja

A peça de validade não deve rodar igual em toda a loja. Três posições fazem trabalhos diferentes:

• Corredor / passagem rápida: promoção direta e objetiva, com o produto e o lugar onde ele está. Segundos de atenção.
• Áreas comuns: é onde a tela cruza setores — a pessoa está no café e o iogurte está vencendo no fundo da loja. É a única posição que muda a rota do cliente.
• Fila do caixa: tempo de atenção maior, bom para itens de impulso que a pessoa consegue pegar sem perder o lugar na fila.

O mapa completo de o que exibir em cada zona está em TV Indoor por setor da loja; a lógica de ampliar ticket (que é o outro lado desta conta) está em gatilhos de venda e upsell na TV Indoor. Se o objetivo for variar a peça conforme quem está passando no corredor naquele instante, o recurso é outro e está descrito em TV Indoor com câmera: conteúdo por corredor.

O que a TV Indoor não faz

Esta seção existe porque a expectativa errada é o que costuma matar o projeto no segundo mês.

• Não integra com o ERP nem com o sistema de frente de caixa. O JMV Indoor não lê o seu estoque.
• Não puxa validade automaticamente. Não existe gatilho "produto a três dias do vencimento entra na playlist". A entrada é manual, feita por quem conferiu.
• Não substitui etiqueta eletrônica de gôndola. Quem precisa que o preço mude sozinho na gôndola a partir do ERP está procurando outra categoria de produto — etiqueta eletrônica, não tela de conteúdo.
• Não corrige preço no caixa. A tela comunica; quem cobra é o PDV. Se os dois divergirem, quem responde é a loja.

Dito de outro jeito: a tela é o canal de comunicação mais rápido que a loja tem para falar com quem já está dentro dela. O que entra nesse canal continua sendo decisão de gente.

O preço na tela obriga a loja — e a fronteira do vencido

Anunciar validade na tela puxa junto duas regras que vale conhecer antes de ligar a primeira peça.

A oferta exibida vincula. Pelo artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor, toda informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer meio, "obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado". O artigo 31 acrescenta que a oferta precisa assegurar informação correta, clara, precisa e ostensiva sobre preço e prazo de validade. E, se a loja recusar cumprir, o artigo 35, inciso I, permite ao consumidor exigir o cumprimento forçado nos termos da oferta. Um cronômetro de "válido pelos próximos 30 minutos" é, por isso, uma promessa operacional: quem viu a oferta e chegou ao caixa tem argumento. Use a contagem regressiva só se a condição estiver escrita com clareza na peça e a frente de caixa souber que ela existe.

Próximo do vencimento é uma coisa; vencido é outra. Enquanto o prazo não terminou, a venda com desconto é comum e lícita, desde que a informação seja clara. Depois do vencimento, a natureza muda: o Código de Defesa do Consumidor, no artigo 18, parágrafo 6º, inciso I, classifica como impróprios ao uso e consumo "os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos"; e a Lei 8.137/1990, artigo 7º, inciso IX, tipifica como crime contra as relações de consumo "vender, ter em depósito para vender ou expor à venda ou, de qualquer forma, entregar matéria-prima ou mercadoria, em condições impróprias ao consumo", com pena de detenção de 2 a 5 anos ou multa (a pena é alternativa, não cumulativa). O parágrafo único ainda pune a modalidade culposa nesse inciso, com redução da pena.

Como medir se deu certo

Não meça faturamento total — ele varia por dezenas de motivos que não têm nada a ver com a tela, e você vai acabar atribuindo a ela um resultado que não é dela (ou perdendo um resultado que é).

1. Escolha uma categoria só para começar (hortifrúti costuma ser a mais sensível).
2. Compare a quebra da categoria por 30 dias com o mesmo período do mês anterior — e, se possível, com o mesmo mês do ano anterior, para não confundir sazonalidade com efeito.
3. Registre a rotina: quantos dias a conferência realmente aconteceu, quantas peças entraram e quantas saíram do ar no prazo. Sem isso, você não sabe se mediu a tela ou a disciplina da equipe.
4. Só depois escale para as outras seções, com a regra de corte já ajustada pelo que você aprendeu.

Esse recorte também resolve uma armadilha comum: o desconto por validade reduz a margem daquele item. Se você medir só margem, a tela parece piorar o resultado; se medir quebra evitada, aparece o ganho real. Meça os dois juntos.

A TV Indoor é uma aplicação de sinalização digital no ponto de venda. No supermercado, o uso mais subestimado dela não é vender mais: é vender a tempo o que já está no estoque. Se ficar com dúvida sobre como montar o mapa de pontos e a grade de validade da sua loja, fale com a gente pelo formulário de contato.

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