La TV de la sala de espera de una clínica de estética médica en Brasil es publicidad médica: el art. 1º de la Resolución CFM nº 2.336/2023 define la publicidad como la comunicación al público "por cualquier medio de divulgación". El "antes y después" está permitido con finalidad educativa, pero bajo condiciones acumulativas que prácticamente eliminan la pieza comercial: el conjunto debe mostrar evoluciones insatisfactorias y complicaciones, está prohibida cualquier edición que mejore el resultado, y el anonimato del paciente es obligatorio incluso con autorización firmada. El testimonio en bucle choca con el tope oficial de dos emisiones por semestre. El precio, en el régimen del CFM, sí se puede — prohibida la promoción atada. Y quien firma la playlist es el Director Técnico Médico.
Aviso de método: dónde se leyó cada regla
Lectura realizada el 30 de septiembre de 2026, en las fuentes oficiales. Los dispositivos citados aquí provienen del PDF oficial de la Resolución CFM nº 2.336/2023 (publicada en el Diario Oficial de Brasil del 13/09/2023, edición 175, sección 1, página 312), de las respuestas oficiales y de los capítulos de la Aplicación Práctica publicados en el Manual de Publicidad Médica del CFM, y del texto de las leyes en el sitio Planalto del gobierno brasileño. Las citas entrecomilladas son traducciones literales del original en portugués.
Lo que este artículo no hace: no cita la Resolución CFM nº 1.974/2011, que fue sustituida y todavía puebla internet; no atribuye contenido a normas de biomedicina, enfermería o fisioterapia, que no se leyeron aquí; no trata exigencias sanitarias (RDC, vigilancia sanitaria), que son otra norma y otra investigación; y no sustituye la consulta formal a la Codame de su consejo regional sobre una pieza concreta.
La pantalla de la sala de espera es publicidad, no decoración
Antes de discutir qué entra en la playlist hay que resolver una cuestión previa que casi todo el material del sector se salta: ¿la pantalla de la recepción está o no bajo la norma de publicidad médica? La respuesta está en la propia definición.
Art. 1º — se entiende por publicidad o propaganda médica "la comunicación al público, por cualquier medio de divulgación de la actividad profesional, con iniciativa, participación y/o anuencia del médico, en los segmentos público, privado y filantrópico". El §1º añade que la publicidad médica es "el acto de promover estructuras físicas, servicios y cualificaciones del médico o de los establecimientos médicos (físicos o virtuales)".
"Cualquier medio de divulgación" no deja margen: un televisor encendido en la sala de espera, mostrando servicios y estructura de la clínica a quien está ahí, es un medio de divulgación. Y el Manual del CFM no lo deja a la interpretación: menciona la recepción expresamente al responder sobre la identificación obligatoria de los establecimientos:
"Esas informaciones también deberán quedar en lugar visible en la recepción de esos establecimientos, que además deberán mantener actualizadas las placas internas de señalización, con nombre y registro de los médicos integrantes del cuerpo clínico."
El art. 5º, II de la Resolución trata de esas "placas internas de señalización" cuando identifican al cuerpo clínico, y el párrafo único del mismo artículo cierra el cerco: "En todo material utilizado en la divulgación, física y virtual, deben constar los elementos presentados arriba". El art. 6º, §1º extiende además la regla a los "contenidos temporales" — que, en una playlist que cambia de pieza cada dos semanas, son la mayor parte de lo que rota.
La consecuencia operativa es una sola: el art. 3º, II dice que "responde el Director Técnico Médico por la divulgación de materias de los establecimientos de hospitalización y asistencia médica de cualquier naturaleza, públicos y privados (en entorno físico o virtual)". La playlist de la recepción tiene un responsable con registro médico. No decide la recepcionista qué sube, ni la agencia, ni el proveedor de la pantalla. Es un punto de checklist firmado.
Estética médica vs. estética de esteticista: quién está bajo el CFM
"Clínica de estética" no es un régimen jurídico: es un nombre comercial. El régimen sigue al consejo del profesional responsable del procedimiento, y esa frase es lo primero que hay que acertar antes de armar cualquier programación. La cadena legal que traza la frontera es corta y está escrita:
- La Ley nº 13.643/2018, que regula las profesiones de Esteticista y Técnico en Estética, dice en el párrafo único del art. 1º que "no comprende actividades de estética médica, en los términos definidos en el art. 4º de la Ley nº 12.842, de 10 de julio de 2013".
- La Ley nº 12.842/2013 (Ley del Acto Médico), en el art. 4º, III, reserva al médico "la indicación de la ejecución y la ejecución de procedimientos invasivos, sean diagnósticos, terapéuticos o estéticos, incluidos los accesos vasculares profundos, las biopsias y las endoscopias".
Traducido a la pantalla:
| Situación de la clínica | Qué vale para la playlist |
|---|---|
| Divulga procedimiento invasivo (es estética médica) | La pantalla está bajo toda la Resolución CFM nº 2.336/2023, con el Director Técnico Médico respondiendo por la divulgación (art. 3º, II). |
| Servicio no invasivo de esteticista | El CFM no la alcanza. Eso no significa ausencia de límites: la pieza sigue sujeta a las reglas generales de publicidad, y aquí no se examinó ninguna norma sanitaria. |
| Procedimiento ejecutado por biomédico, enfermero o fisioterapeuta | Cada uno tiene consejo y norma publicitaria propia. Este artículo no cubre ninguna de ellas — consulte al consejo del profesional responsable antes de subir la pieza. |
Y aquí está el error más caro de quien arma la pantalla: la autorización del paciente, por sí sola, no aparta la restricción ética del consejo. Son dos capas independientes. La paciente puede haber firmado todo — derecho de imagen, consentimiento de datos, autorización de uso publicitario — y la pieza seguir prohibida, porque la prohibición no es suya: es de la norma que rige al profesional.
El pie obligatorio de la pieza: CRM, la palabra MÉDICO y el RQE
Esto es requisito de arte, no de tema — cambia la plantilla antes de que el primer vídeo entre en la playlist. El art. 4º determina que las piezas contengan "obligatoriamente":
- I — "nombre, número(s) de registro(s) en el/los consejo(s) regional(es) donde ejerza la medicina, acompañados de la palabra MÉDICO";
- II — "especialidad y/o área de actuación, cuando esté registrada en el consejo, seguida del número de Registro de Cualificación de Especialista (RQE), cuando corresponda".
Cuando la pieza es del establecimiento, el art. 5º suma el nombre de la clínica con registro en el consejo y el nombre del Director Técnico Médico con su inscripción — "en entorno físico o virtual". Y hay un detalle tipográfico que el Manual responde directamente: "La fuente, el tamaño y el color deben ser los mismos, sin alteración de tamaño ni uso de negrita." Es decir: no se puede destacar el nombre del médico y miniaturizar el registro.
Para quien no tiene título registrado la respuesta oficial también es específica: "Ahora el médico sin RQE podrá indicar que cursó una especialización en determinada área, pero deberá colocar el término NÃO ESPECIALISTA [no especialista] en la línea de abajo." En la práctica, la cartela de presentación del equipo tiene un campo más del que imagina el diseñador.
Cuidado con una referencia que no es de la pantalla. El Manual recomienda que la identificación tenga "una proporción equivalente a, como mínimo, el 35% del tamaño del mayor cuerpo de letra empleado en la pieza", sobre fondo neutro, y — si el fondo dificulta la lectura — "insertados en un rectángulo de fondo blanco, enmarcado por un filete interno, con letras de color negro". Esa es regla de mobiliario urbano, no de TV. Úsela como referencia de legibilidad, sabiendo que vino de otro soporte; no como exigencia de la pantalla.
La cartela de identificación: ¿régimen de TV o de internet?
Esta es la pregunta que nadie en la primera página de Google plantea, y nace de leer dos pasajes del propio Manual cruzados.
Para anuncio de TV, la Codame responde que la identificación no necesita estar en toda la pieza:
"En los anuncios de TV, ¿el CRM del médico o del director técnico médico del establecimiento debe constar en todas las pantallas? No. Basta con que la información esté en la última cartela, que debe permanecer al aire al menos dos segundos."
Y el Capítulo V de la Aplicación Práctica especifica esa cartela con un nivel de detalle poco habitual en una norma de contenido:
"Tras el término del mensaje publicitario divulgado en TV, la identificación obligatoria de los datos médicos (si es consultorio) o del director técnico médico (si es establecimiento/servicio de salud) debe exhibirse en cartela de color único, con texto centrado y perfectamente legible y visible, permaneciendo inmóvil en el vídeo durante un tiempo que permita la lectura. Deben usarse fuentes de la familia tipográfica Humanist. Son obligatorios el número del CRM y del RQE (cuando corresponda)…"
En el mismo capítulo, sin embargo, la regla para la pieza exhibida por internet es otra: la identificación debe aparecer "en todos los cuadros de forma legible" — y el ejemplo del capítulo añade "y en horizontal".
Y ahí está el problema honesto: una TV indoor en la nube es un televisor exhibiendo una pieza entregada por internet. Es literalmente las dos cosas a la vez. El Manual no dice en cuál de los dos regímenes cae — y esa es exactamente la duda de quien va a armar la playlist.
Nuestra recomendación, y el motivo: adopte el camino conservador y mantenga la identificación legible en todos los cuadros. Satisface los dos regímenes a la vez y tiene una ganancia operativa propia: en una sala de espera el paciente entra a mitad del bucle y casi nunca ve la pieza desde el principio. Si la identificación solo existe en la cartela final, buena parte de la audiencia real nunca la ve. Para la pieza concreta, la consulta formal a la Codame lo resuelve (vea las preguntas frecuentes).
Una lectura tentadora y equivocada: el Preguntas y Respuestas resume la regla de TV diciendo que el nombre y el CRM deben leerse "de forma cadenciada y audible", lo que sugiere que la pieza de TV necesita audio. El Capítulo V muestra que no: la locución "cadenciada, pausada y perfectamente audible" es la especificación del spot de radio. En TV la exigencia es visual. Es decir: una TV indoor que rota sin sonido no entra en conflicto con la regla — lo que exige es que la cartela sea de hecho legible en pantalla, que es el tema de aquel artículo.
El antes y después, letra por letra
Aquí está el núcleo. La afirmación que circula — "el CFM prohíbe el antes y después" — es falsa. El art. 14, II permite el uso de imagen de paciente con finalidad educativa para "la demostración de resultados de técnicas y procedimientos". Lo que la norma hace es condicionar, y las condiciones son acumulativas. La tabla traduce cada letra en obligación de producción.
| Exigencia de la norma (art. 14, II) | Qué obliga en la pieza de TV |
|---|---|
| "a" — el uso de imagen debe ir acompañado de "texto educativo con las indicaciones terapéuticas, factores que influyen en posibles resultados y descripción de las complicaciones descritas en la literatura científica" | La pieza deja de ser un carrusel de fotos y pasa a tener bloque de texto en pantalla, con tiempo de lectura. En un soporte sin sonido y visto de lejos, eso es cuerpo de letra grande y más segundos de exhibición. |
| "b" — las demostraciones deben presentarse en "un conjunto de imágenes con indicaciones y evoluciones satisfactorias, insatisfactorias y complicaciones derivadas de la intervención" | Es la letra que mata la pieza comercial. No existe "antes y después" de un caso bonito: el conjunto también debe mostrar lo que no salió bien y lo que se complicó. |
| "c" — "cuando sea aplicable, presentar evolución para diferentes biotipos y franjas etarias, así como evoluciones inmediatas, mediatas y tardías" | Exige archivo. Una pieza armada con dos casos del mes no cumple. |
| "e" — "queda prohibido el uso de imágenes de procedimientos que identifiquen al paciente" | Nada de rostros reconocibles, tatuajes característicos, credenciales, nombres en pantalla o encuadres que permitan identificar a alguien. |
| "f" — "queda prohibida cualquier edición, manipulación o mejora de las imágenes" | Vea la sección siguiente: el Manual aclara el alcance de esto, y la diferencia es práctica. |
| "g" — los autorretratos republicados y los "testimonios sobre la actuación del médico deben ser sobrios, sin adjetivos que denoten superioridad ni induzcan a promesa de resultado" | Descarta el testimonio entusiasta, que es el formato estándar del sector. Y además está el límite numérico — vea la sección de testimonios. |
| "i" — cuando las imágenes vienen del archivo del propio servicio: obtener autorización, respetar el pudor y "garantizar el anonimato del paciente que cedió las imágenes, aunque haya recibido autorización para la divulgación" | El anonimato es obligatorio incluso con el consentimiento firmado. La firma no libera el rostro. |
El Capítulo XII de la Aplicación Práctica cierra además una puerta que mucha gente intenta abrir y añade una prohibición de contenido muy concreta para el sector:
"Las publicaciones de resultados de procedimientos o de antes y después de forma aislada no están permitidas." … "No es posible el uso de imágenes de mamas femeninas, región glútea o íntima" — tanto por pudor y privacidad como porque "también es una política de las propias redes sociales".
La lectura honesta: un "antes y después" que cabe en la pantalla de una sala de espera de estética médica prácticamente no es una pieza de venta. Es material educativo con imágenes de resultado dentro. Quien sube a la pantalla la secuencia de casos bonitos, con el rostro de la paciente y el testimonio entusiasta, está infringiendo — desde dentro de un permiso.
El guion de 4 escenas que describe el propio CFM
Esta es la parte más útil de la norma para quien produce, y está publicada. El Capítulo XII y el Preguntas y Respuestas describen la pieza de antes y después en cuatro etapas obligatorias. Convertidas en guion de pantalla:
| Escena | Qué pide la norma | Puede ser |
|---|---|---|
| 1 | Presentación de la enfermedad o de la apariencia estética que incomoda al paciente, informando que el médico es el profesional con conocimiento más adecuado para diagnosticar el problema y señalar las conductas, e indicando el mejor tratamiento | Texto, vídeo, ilustración o banco de imágenes |
| 2 | El "antes": fotos o vídeos de pacientes antes del tratamiento, "utilizando al menos cuatro pacientes diferentes" | Fotos reales |
| 3 | El "después": fotos o vídeos tras la intervención, "utilizando imágenes de al menos cuatro pacientes diferentes" y, cuando sea posible, la evolución para distintos biotipos y franjas etarias | Fotos reales |
| 4 | Descripción de posibles resultados insatisfactorios y complicaciones | "Ilustraciones, fotografías o texto" |
El capítulo registra que "los elementos 2 y 3 son fotos reales; 1 y 4 pueden ser ilustraciones, imágenes de terceros o de la literatura médica (respetando derechos de autor y protección de datos)". Y — lo que importa directamente a la playlist — autoriza el formato en vídeo con una especificación de edición:
"Es posible la compilación de las imágenes en un vídeo, o en un sitio web…" … "En caso de que las imágenes se compilen en un vídeo, el tiempo de exposición debe ser el mismo para todas las cartelas, con un mínimo de 2 (dos) segundos para cada cuadro."
Fíjese en lo que impide esa regla de edición. Una pieza de venta dejaría el "después" seis segundos al aire y pasaría el cuadro de complicaciones en uno. La norma exige tiempo igual para todos los cuadros, con piso de dos segundos cada uno. La escena 4 no es un pie de página: ocupa el mismo tiempo de pantalla que el resultado bonito. Eso, sumado al texto educativo de la letra "a", da el dimensionamiento real de la pieza — y explica por qué difícilmente cabe en un espacio de 15 segundos.
Edición de imagen: la doble redacción
Hay dos redacciones sobre el mismo asunto, y publicar solo una lleva a error en los dos sentidos.
| Fuente | Texto | Cómo queda en la práctica |
|---|---|---|
| Resolución CFM nº 2.336/2023, art. 14, II, "f" | "Queda prohibida cualquier edición, manipulación o mejora de las imágenes." | Leído aisladamente, sugiere que ni siquiera se puede recortar la foto. |
| Manual, Aplicación Práctica, Capítulo XII | Las imágenes "no pueden pasar por mejoras que distorsionen el resultado retratado mediante el uso de softwares como Photoshop, Movavi, Lightroom, Canva y similares. Se permite, sin embargo, el uso de tales herramientas con la intención de recortar, adecuar luz y nitidez o añadir barras (con la finalidad de preservar la identidad o el pudor del paciente), siempre que tal edición no distorsione el resultado" | Ajuste técnico sí; maquillaje del resultado no. Recorte, luz, nitidez y barra están liberados — y la barra es, de hecho, el camino para cumplir el anonimato. |
La diferencia es operativa: la misma herramienta que estaría "prohibida" por la lectura seca de la letra "f" es la que la clínica usa para cumplir la letra "e" (no identificar al paciente). El criterio no es la herramienta: es el efecto. Si la edición cambia la percepción del resultado, está prohibida; si recorta, aclara o protege la identidad sin alterar el resultado, está permitida.
Testimonio de paciente: el límite es "dos por semestre"
El testimonio es la pieza más pedida por el marketing de estética y la más difícil de defender en una pantalla en bucle — y el motivo es un número publicado. El Preguntas y Respuestas del Manual responde:
"¿Podrá el médico republicar elogios de pacientes? Sí, siempre que no sean sensacionalistas y no ocurran de forma reiterada. Se considera reiterada una frecuencia mayor que dos por semestre."
Ese tope se escribió pensando en redes sociales, donde una publicación es un evento fechado. Una TV indoor es otro formato: la pieza entra en el bucle y se emite decenas de veces al día, durante toda la jornada. Dos emisiones por semestre es un límite que el soporte revienta la primera mañana. El formato es reiterado por construcción, no por decisión editorial.
Súmese el contenido: el art. 14, II, "g" exige testimonio "sobrio, sin adjetivos que denoten superioridad ni induzcan a promesa de resultado", y el art. 11, XII prohíbe "garantizar, prometer o insinuar buenos resultados del tratamiento". Un testimonio que pasa esos dos filtros normalmente ya no es el testimonio que la clínica quería emitir.
Conclusión honesta: el testimonio de paciente en una playlist de TV es el caso más difícil de sostener de toda la programación. No porque haya un dispositivo que diga "prohibido en TV", sino porque la combinación de contenido sobrio con tope de frecuencia no sobrevive a un bucle. Si la clínica quiere prueba social en pantalla, el camino con menos fricción es institucional — años de trayectoria, formación del equipo dentro de los títulos registrados, instalaciones — y no la palabra de la paciente.
Precio en pantalla: en el CFM la respuesta oficial es que sí
Aquí el régimen médico sorprende a quien viene del mundo odontológico. La Codame responde, en el Manual:
"¿Podrá el médico anunciar precios de consultas y ofrecer promociones? Sí. Lo que no puede hacer es promociones atadas, del tipo ofrecer un determinado procedimiento si el paciente paga por otro servicio."
Es decir: la tabla de valores en pantalla, en el régimen del CFM, es una pieza permitida — con la prohibición específica de la promoción atada y, claro, sin chocar con las prohibiciones generales del art. 11 (nada de promesa de resultado incorporada a la oferta).
No generalice esto a "clínicas". En el régimen odontológico la situación es otra: el dispositivo escrito es restrictivo y hay divergencia declarada sobre el alcance de la decisión de la autoridad de competencia que motivó la Resolución CFO-271/2025 — por eso nuestra recomendación allí es explícitamente conservadora: dejar precio y financiación fuera de la pantalla. El contraste está detallado en el artículo hermano sobre qué se puede emitir en la TV de la recepción del consultorio dental según la norma del CFO — allí, al contrario que aquí, el antes y después de la persona jurídica no entra de ninguna manera. Mismo ambiente, consejos distintos, respuestas opuestas.
Las cinco piezas que pide el marketing y la norma bloquea
Todas ancladas en el art. 11, que lista las prohibiciones:
- "Nuestro equipo es el mejor." El inciso II prohíbe "atribuir capacidad privilegiada a los aparatos" y el inciso IX prohíbe "anunciar la utilización de técnicas de forma que les atribuya capacidad privilegiada, aunque sea el único en realizarla". La exclusividad real no autoriza la pieza.
- Equipo sin registro. El inciso III prohíbe "divulgar equipos y/o medicamentos sin registro en la Anvisa, o en la agencia que la suceda". En la pieza de equipos, el guion debe informar indicaciones y propiedades aprobadas — la Codame responde que anunciar aparatos y tratamientos está permitido siempre que se informen las "indicaciones y propiedades aprobadas por la Anvisa" o su sucesora, y autorizadas por el CFM.
- Promesa de resultado. El inciso XII prohíbe "garantizar, prometer o insinuar buenos resultados del tratamiento". "Insinuar" es la palabra que atrapa a la mayor parte de la producción publicitaria del sector.
- Sensacionalismo y autopromoción. El inciso XVI prohíbe "comportarse de forma sensacionalista o autopromocional", y el §2º define el término — incluso en la letra "a" ("divulgar procedimiento con el objetivo de enaltecer y priorizar su actuación como médico o del lugar donde actúa"), en la "d" ("presentar en público técnica, abordaje o método científico que deba limitarse al ambiente médico") y, sobre todo, en la letra "f": "usar de forma abusiva, engañosa o seductora representaciones visuales e informaciones que induzcan a la percepción de garantía de resultados". Esa letra es literalmente la descripción de un vídeo de antes y después bien producido.
- Material publicitario de empresa en la que el médico invierte. El inciso XIV prohíbe "hacer cualquier propaganda o mantener material publicitario en las dependencias de su consultorio" o de la persona jurídica a la que pertenezca, de empresas de los ramos farmacéutico, óptico, de órtesis y prótesis o insumos médicos de cualquier naturaleza, "cuando sea inversor en alguna de ellas". En la pantalla de la recepción, eso es una verificación de conflicto de interés antes de aceptar cualquier cuota publicitaria de terceros.
Punto de fricción con otro artículo nuestro, dicho abiertamente: publicamos un material sobre gatillos de venta en la TV indoor. Vale para retail. En un establecimiento de salud, cada gatillo pasa antes por el filtro del art. 11 — urgencia, escasez y prueba social son exactamente las construcciones que alcanzan los incisos XII y XVI. No es el mismo manual, y este artículo es el filtro que falta antes de aplicar aquel.
Procedimiento en vivo en pantalla: prohibido
El art. 11, VIII prohíbe "exponer imágenes de consultas y procedimientos transmitidas en tiempo real, con técnicas o métodos de abordaje, aun con autorización expresa del paciente", salvo las hipótesis del art. 13, IV y del art. 14, II, "d" (que trata de equipos externos de filmación en partos).
Es un dispositivo que merece atención porque el recurso existe y se vende: entrar en vivo en todas las pantallas del establecimiento es un caso de uso legítimo y útil — para un lanzamiento en retail, un mensaje del dueño de la cadena, un evento. En clínica médica, ese mismo recurso tiene un uso prohibido: transmitir consulta o procedimiento en tiempo real a la sala de espera queda fuera, y la autorización de la paciente no lo cambia, porque el propio inciso ya anticipó esa hipótesis.
La capa de protección de datos, en tres artículos
La norma del consejo es una capa; la protección de datos es otra, y convergen. Tres dispositivos de la Ley nº 13.709/2018 (LGPD de Brasil) bastan para el caso de la pantalla:
- Art. 5º, II — es dato personal sensible el "dato referente a la salud" cuando está vinculado a una persona natural. La foto de una paciente asociada a un procedimiento es exactamente eso.
- Art. 11, I — el tratamiento de dato sensible solo puede ocurrir "cuando el titular o su responsable legal consienta, de forma específica y destacada, para finalidades específicas". Una autorización genérica de "uso de imagen" no cubre la exhibición en la TV de la recepción: son finalidades distintas, y la norma pide especificidad.
- Art. 5º, III — dato anonimizado es el "dato relativo a un titular que no pueda ser identificado, considerando la utilización de medios técnicos razonables y disponibles en la ocasión de su tratamiento".
La convergencia es conveniente: el camino que el CFM ya impone — anonimato obligatorio, barra permitida — es también el que reduce la exposición por la vía de la protección de datos. Si la pieza no identifica a nadie, la capa de datos personales prácticamente sale de escena. Para el caso más común de imagen de persona en pantalla fuera del contexto clínico, vea nuestro artículo sobre la foto del empleado en la TV de la empresa y la protección de datos.
Lista de verificación de aprobación de pieza
Para que la firme el Director Técnico Médico antes de que la pieza entre en la playlist. Una pieza solo sube con todos los puntos aplicables marcados.
- Encuadre — ¿el procedimiento divulgado es estética médica (invasivo)? Si es así, esta lista vale entera. Si el responsable es de otro consejo, la pieza va a la norma de él.
- Identificación — ¿la pieza trae nombre, CRM y la palabra MÉDICO? ¿Especialidad + RQE cuando está registrada, o "NÃO ESPECIALISTA" en la línea de abajo cuando no? ¿El nombre del establecimiento con registro y el del Director Técnico Médico?
- Legibilidad — ¿la identificación está en cartela de color único, texto centrado, inmóvil y legible, en tipografía de la familia Humanist, con fuente, tamaño y color uniformes, sin negrita? Si es pieza de resultado, ¿la identificación está en todos los cuadros (camino conservador)?
- Tiempo — ¿la cartela final permanece al aire al menos dos segundos? Si es pieza de antes y después en vídeo, ¿todos los cuadros tienen el mismo tiempo, con mínimo de 2 segundos cada uno?
- Antes y después — ¿la pieza tiene las cuatro escenas? ¿Al menos cuatro pacientes diferentes en el "antes" y cuatro en el "después"? ¿Texto educativo con indicaciones, factores que influyen en el resultado y descripción de las complicaciones? ¿Muestra evoluciones insatisfactorias y complicaciones?
- Anonimato — ¿ningún paciente identificable, aunque haya autorización firmada? ¿Ninguna imagen de mamas femeninas, región glútea o íntima?
- Edición — ¿solo hubo recorte, ajuste de luz/nitidez o barra? ¿Ninguna "mejora" que altere la percepción del resultado?
- Lenguaje — ¿ninguna promesa, garantía o insinuación de buen resultado? ¿Ninguna atribución de capacidad privilegiada a aparato o técnica? ¿Ningún tono sensacionalista o autopromocional?
- Testimonio — si lo hay, ¿es sobrio, sin adjetivo de superioridad y sin promesa? ¿Se consideró la frecuencia de emisión en el bucle frente al tope de dos por semestre?
- Equipos — ¿tienen registro en la Anvisa? ¿La pieza informa indicaciones y propiedades aprobadas?
- Terceros — ¿la cuota publicitaria en la pantalla involucra a una empresa del ramo farmacéutico, óptico, de órtesis/prótesis o insumos médicos en la que algún médico de la casa sea inversor? Si es así, está prohibida.
- Tiempo real — la pieza no transmite consulta ni procedimiento en vivo.
- Duda residual — si quedó duda sobre esta pieza concreta, hubo consulta formal a la Codame del consejo regional antes de subirla.
Qué queda para la pantalla — y es mucho
Un artículo sobre normas corre el riesgo de terminar en "no se puede nada", y no es el caso. La Resolución restringe la pieza de resultado, no la pantalla. Lo que entra sin fricción:
- Orientación de salud y cuidados posteriores — qué hacer en las primeras 48 horas, qué evita complicaciones, cuándo llamar a la clínica. Es el contenido más útil para quien está en la sala de espera y el más alineado con la "finalidad educativa" que la propia norma privilegia.
- Indicaciones y contraindicaciones de cada procedimiento ofrecido, en lenguaje claro.
- Presentación del equipo dentro de los títulos efectivamente registrados, con la identificación correcta.
- Recorrido por las instalaciones — la Codame responde directamente: "¿Podrá el médico mostrar su consultorio? Sí, siempre que no identifique pacientes."
- Equipos, con indicaciones y propiedades aprobadas por la Anvisa y autorizadas por el CFM.
- Información operativa — tiempo de espera, orden de atención, avisos, horarios, canales de contacto.
- Contenido institucional — historia de la clínica, alianzas, acciones de salud.
- Precio, en el régimen del CFM, prohibida la promoción atada.
Para el lado editorial de cómo armar esa programación — duración, origen del contenido y ritmo —, el razonamiento de nuestro artículo sobre la TV de la sala de espera del consultorio dental se aprovecha casi entero; lo que cambia de un sector a otro es la norma, que es el tema de esta página.
Aclaración final. Este artículo reúne los dispositivos y las respuestas oficiales publicadas, con enlace a cada fuente, y no sustituye el análisis de una pieza concreta. Para una pieza específica, la consulta formal a la Codame del consejo regional de su jurisdicción es el camino previsto por el art. 15 de la Resolución — y el CFM publica, en el Manual de Publicidad Médica, el correo [email protected] para esos cuestionamientos, que analiza la Comisión de Divulgación de Asuntos Médicos.
Preguntas frecuentes
¿Se puede emitir el antes y después de una paciente en la TV de la sala de espera de la clínica de estética?
Si la paciente firma una autorización, ¿ahí sí puedo mostrar su rostro?
¿Se puede mejorar la luz o recortar la foto para que quede mejor en pantalla?
¿Tengo que mostrar casos que no salieron bien junto a los que sí?
Mi clínica no tiene médico, solo esteticista. ¿Me aplican las reglas del CFM?
¿Puede entrar un testimonio de paciente en vídeo en la playlist?
¿Hay que poner el CRM y el RQE en la pieza que rota en la TV?
¿Quién responde si la pieza de la TV está irregular?
¿Se puede transmitir un procedimiento en vivo en la TV de la recepción?
¿Se puede vender espacio publicitario en la TV de la clínica a otras marcas?
¿Qué se puede emitir en la TV de la recepción sin ningún riesgo?
¿Cuántas veces puedo emitir el mismo testimonio de paciente?
¿Se puede anunciar el precio de un procedimiento en la TV de la clínica?
¿El CRM tiene que aparecer en todas las pantallas del vídeo?
Mi TV indoor no tiene sonido. ¿Cómo cumplo la parte "leída de forma audible"?
¿Se puede mostrar el interior de la clínica y los equipos en pantalla?
El profesional no tiene RQE. ¿Puede aparecer como especialista en pantalla?
¿Dónde consulto una duda sobre una pieza concreta?
Vi una recomendación de llenar la pantalla con antes y después, testimonios y promociones. ¿Puedo seguirla?
¿Cuál es un buen texto para la publicidad de una clínica de estética?
¿Qué necesita saber una recepcionista sobre la pantalla de la recepción?
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