La pantalla del mostrador es un medio de comunicación dirigido al público en general, y eso define todo. El medicamento con receta no puede anunciarse allí — y esa prohibición está en la ley (Ley 9.294/1996, art. 7º; Decreto 2.018/1996, art. 11), detallada por la RDC 96/2008, art. 27. El medicamento de venta libre sí puede, siempre que la pieza traiga nombre comercial, sustancia activa con al menos el 50% del tamaño del nombre comercial, número de registro en la Anvisa con nueve dígitos, indicaciones, fecha de impresión de la pieza y la advertencia "SI LOS SÍNTOMAS PERSISTEN, CONSULTE A SU MÉDICO". El genérico tiene permiso propio para el recinto de la farmacia (Ley 9.294, art. 7º, §4º), con indicación del medicamento de referencia. Y anunciar descuento de medicamento en la pantalla obliga al local a mantener, en lugar visible al público, la lista de los medicamentos anunciados con el precio reducido (art. 11, §5º). Perfumería, higiene, dermocosmética, suplementos y los servicios de la farmacia quedan fuera de todo esto.
Aviso de método. Todas las disposiciones citadas aquí fueron leídas en la fuente oficial, no en un resumen de búsqueda: la RDC nº 96/2008 en versión consolidada publicada por la Anvisa (con las modificaciones de las Resoluciones RDC 23/2009 y RDC 60/2009 y las remisiones a la Instrucción Normativa nº 5/2009), la Ley nº 9.294/1996 y el Decreto nº 2.018/1996, en el portal oficial del Gobierno de Brasil. Este es un artículo informativo: no es dictamen jurídico ni sanitario. La pieza concreta y el caso concreto van a la vigilancia sanitaria de tu jurisdicción y a tu Consejo Regional de Farmacia antes de salir al aire.
No existe formato fuera del alcance de la norma
El primer reflejo de quien arma la programación es suponer que una pantalla dentro del local es ambiente interno, y que el ambiente interno no es anuncio. El art. 1º del reglamento anexo a la RDC 96/2008 cierra esa puerta en la primera línea: se aplica a la publicidad, propaganda, información y otras prácticas cuyo objetivo sea la divulgación o promoción comercial de medicamentos, "cualesquiera que sean las formas y medios de su difusión, incluidas las transmitidas en el transcurso de la programación normal de las emisoras de radio y televisión".
O sea: no hay soporte fuera de alcance. Estar dentro de la farmacia no crea una zona especial, y que la pantalla sea tuya y no de una emisora no cambia nada. Lo que cambia el régimen es quién ve la pieza — y en el mostrador la respuesta es siempre la misma.
La pregunta que lo decide: ¿quién ve esta pantalla?
Toda la norma de publicidad de medicamentos se organiza en dos mundos. De un lado, los medios dirigidos exclusivamente a profesionales habilitados para prescribir o dispensar, donde cabe casi todo, con la información técnica del art. 27. Del otro, los medios dirigidos al público en general, donde solo entra lo que la ley liberó para el público lego.
La pantalla del mostrador, de la fila, de la góndola y de la entrada está en el segundo mundo, sin discusión posible: la ve cualquier persona que entra al local. Antes de cualquier detalle de formato, esta es la pregunta que resuelve el 90% de las dudas de la programación — y por eso viene primero aquí.
Un detalle que cambia la respuesta. Existe una pantalla de farmacia que no está dirigida al público en general: la del área restringida a funcionarios, detrás del mostrador, orientada a quien dispensa. Esa es comunicación interna para el dispensador, y el régimen es otro. Si tienes las dos, no pueden compartir la misma programación — es la primera separación a hacer en el panel.
Medicamento con receta en el mostrador: no — y es ley
El art. 27 de la RDC 96 es directo: la publicidad de medicamentos de venta bajo receta "queda restringida a los medios de comunicación destinados exclusivamente a los profesionales de salud habilitados para prescribir o dispensar tales productos". En Brasil son los productos con franja roja o negra en la caja, y quedan fuera de cualquier pantalla que vea el cliente.
Vale registrar por qué esto es más firme que el resto del artículo: la prohibición no nace en la resolución de la Anvisa. Está en la Ley 9.294/1996, art. 7º, encabezado, según el cual la publicidad de medicamentos y terapias de cualquier tipo o especie "podrá hacerse en publicaciones especializadas dirigidas directa y específicamente a profesionales e instituciones de salud". Y está en el Decreto 2.018/1996, art. 11, con todas las letras: la publicidad de medicamento cuya venta dependa de receta de médico o de odontólogo "solo podrá hacerse ante esos profesionales, mediante publicaciones específicas".
Guarda esa distinción: vuelve en la próxima sección, y es lo que separa lo que puedes afirmar con seguridad de lo que está en discusión judicial.
Quién manda aquí: la ley, la resolución y el STJ
Un párrafo de contexto, porque cambia la forma de afirmar las cosas — no la conclusión práctica. En agosto de 2024, la Primera Sala del Superior Tribunal de Justicia de Brasil, en el REsp 2.035.645, con la ministra Regina Helena Costa como relatora, decidió que la Anvisa extralimitó su competencia al crear, por acto infralegal, obligaciones de publicidad de medicamentos no previstas en la Ley 9.294/1996. La noticia publicada por el propio tribunal el 26 de agosto de 2024 cita nominalmente, entre los ejemplos, la prohibición de publicidad indirecta en escenarios de espectáculos y películas, la veda de publicidad que muestre personas usando medicamentos, la exigencia de advertencias de sedación y la restricción a ciertas expresiones en la publicidad de venta libre. El tribunal decidió comunicar el resultado al Ministerio de Salud y al Congreso Nacional.
Es un fallo de sala en un caso concreto, no precedente vinculante y sin efecto general. Y justamente por eso la recomendación de este artículo no cambia:
- La prohibición de anunciar medicamento con receta al público es legal y sobrevive intacta a la decisión — puede afirmarse sin reserva.
- La advertencia "si los síntomas persisten" también es legal: está en la Ley 9.294, art. 7º, §5º, que dice que toda la publicidad de medicamentos la contendrá obligatoriamente. Sobrevive igual.
- Los requisitos de formato creados por la RDC 96 — el art. 22, el art. 6º, el art. 24, el art. 11, §5º — sí son del tipo que la decisión cuestiona. Sobre ellos, este artículo escribe "la norma de la Anvisa exige", nunca "la ley obliga".
- La RDC 96 consta como vigente en la página oficial de legislación de publicidad de la Anvisa, y es lo que la fiscalización sanitaria aplica en el mostrador. Discutir la competencia de la agencia es asunto de abogado en un proceso; quien arma la programación de la pantalla sigue la norma vigente.
Venta libre sí: el art. 22 como checklist de video vertical
El medicamento de venta libre puede anunciarse al público en general. El art. 22 lista lo que debe constar — y como casi todo el contenido publicado lo trata como texto jurídico, vale traducirlo a lo que importa a quien produce la pieza de 15 segundos en formato 9:16:
| Dato obligatorio (art. 22) | Qué significa en el layout vertical |
|---|---|
| I — nombre comercial del medicamento, cuando lo haya | Es el elemento gráfico principal; todo lo demás se dimensiona a partir de él. |
| II — nombre de la sustancia activa (nomenclatura brasileña o internacional), con al menos el 50% del tamaño del nombre comercial | Es la restricción de layout más dura de la pieza. Si el nombre comercial ocupa la pantalla en cuerpo 120, la sustancia activa no puede bajar de cuerpo 60. Para medicamentos con más de dos y hasta cuatro sustancias activas, la norma admite el 30%; por encima de cuatro, existe la regla de la expresión "+ ASSOCIAÇÃO" al 50%. |
| III — número de registro en la Anvisa, con al menos nueve dígitos | Línea fija de pie de pieza. Solo la pieza de radio está dispensada — el video no. |
| IV — en los medicamentos de notificación simplificada, la frase de la resolución y el número de AFE | Bloque de texto adicional; si la pieza incluye esos productos, el template debe prever el espacio. |
| V — las indicaciones | En lenguaje que el público lego entienda: la norma exige, en el ítem "c", que los términos técnicos se escriban de manera que faciliten la comprensión del público. |
| VI — fecha de impresión de la pieza publicitaria | El dato que nadie recuerda. En una pieza de pantalla es la fecha de generación del archivo — y obliga a versionar la pieza: republicarla otro mes es otra pieza, con otra fecha. |
| VII — advertencia "SI LOS SÍNTOMAS PERSISTEN, CONSULTE A SU MÉDICO", observado el art. 6º | Contraste, disposición en el sentido predominante de la lectura y tiempo suficiente para leer. Mira las dos secciones siguientes. |
Suma el art. 23: la pieza de venta libre debe difundir también la advertencia relacionada con la sustancia activa, conforme a la tabla del anexo III de la propia resolución. Si la sustancia (o la asociación) no está en la tabla, vale la frase estándar: "(nombre comercial del medicamento o, en el caso de los genéricos, la sustancia activa) ES UN MEDICAMENTO. SU USO PUEDE TRAER RIESGOS. CONSULTE AL MÉDICO Y AL FARMACÉUTICO. LEA EL PROSPECTO". Y el art. 17: si el medicamento presenta efectos de sedación o somnolencia conforme al prospecto registrado en la Anvisa, entra la advertencia de no conducir vehículos ni operar máquinas — y esa dispensa la del art. 23.
Cuenta de espacio, antes de aprobar el template. Nombre comercial + sustancia activa al 50% + registro de nueve dígitos + indicaciones en lenguaje lego + fecha + dos líneas de advertencia. En una pantalla vertical de 1080×1920 eso ocupa fácilmente un tercio de la pieza. Quien diseña el arte necesita saberlo antes, no después — es la diferencia entre un template que sirve todo el año y retrabajo en cada pieza.
La trampa de la pantalla muda: el art. 24
Esta es la sección que justifica el artículo, y el punto que ningún contenido sobre "TV para farmacia" cubre. El art. 24 no trata de lo que dice la advertencia, sino de cómo se difunde — y tiene una regla específica para televisión:
"La advertencia a que se refiere el artículo 23 debe estar contextualizada en la pieza publicitaria, de manera que sea pronunciada por el personaje principal, cuando se difunda en televisión (…). II - Si la publicidad de televisión no presenta personaje principal, las advertencias deben observar los siguientes requisitos: a) después del término del mensaje publicitario, la advertencia será exhibida en cartel único, con fondo azul, en letras blancas, de forma que permita la perfecta legibilidad y visibilidad, permaneciendo inmóvil en el video; b) la locución debe ser diferenciada, cadenciada, pausada y perfectamente audible."
Lee de nuevo el ítem "b". La norma exige locución audible — en las dos hipótesis, con o sin personaje principal. Y la pantalla del mostrador, en prácticamente toda farmacia, es muda: nadie quiere sonido compitiendo con la atención en la fila.
Hay una tensión real aquí, y es honesto exponerla: el art. 6º, párrafo único admite que, en televisión, la información escrita no locutada se exhiba "por el tiempo suficiente para leer". Una lectura posible es que ese párrafo resuelve el caso de la pantalla sin audio. La lectura opuesta es que el art. 24 es específico para la advertencia del art. 23 y, siendo específico, prevalece. No localizamos decisión u orientación de la Anvisa que resuelva específicamente el caso de la pantalla de punto de venta — un formato que no existía como hoy cuando la norma fue escrita, en 2008.
Recomendación práctica, conservadora. Si tu programación va a exhibir publicidad de venta libre, planifica la pieza con audio audible en el punto — y eso exige volumen real, no un sonido simbólico. Si tu punto es mudo (el caso normal), la salida segura es no usar la pantalla para publicidad de medicamento: usa la lista de precios del art. 18, el contenido institucional y todo el resto del mix del local, que es donde está la mayor parte de la facturación incremental. Y lleva la pieza concreta a la vigilancia sanitaria local antes de estrenar la programación — es una pregunta de cinco minutos que evita una multa.
El art. 6º es el artículo de la pantalla vertical
Después del art. 24, el art. 6º es la disposición que más afecta el trabajo de quien produce la pieza. Las informaciones exigidas, cuando son escritas, deben presentarse "en colores que contrasten con el fondo del anuncio", deben estar "dispuestas en el sentido predominante de la lectura de la pieza publicitaria" y deben permitir "su inmediata visualización, guardando entre sí las debidas proporciones de distancia, indispensables para la legibilidad y el destaque".
Tres consecuencias concretas para la TV Indoor vertical:
- Advertencia acostada en el lateral queda fuera. En una pieza 9:16 el sentido predominante de la lectura es vertical. Rotar el bloque de advertencias 90° para "aprovechar el lateral" viola el art. 6º de forma literal — y es exactamente el atajo que aparece cuando el arte no cabe.
- Contraste de verdad, medido en la pantalla, no en el monitor. Gris claro sobre blanco pasa en Figma y desaparece en la Smart TV a tres metros. Prueba en la pantalla instalada, con la iluminación real del local.
- Tiempo suficiente para leer. Es el párrafo único, y transforma la duración del slide en exigencia reglamentaria, no en decisión de diseño. Una pieza de 8 o 10 segundos con frecuencia no acomoda las advertencias obligatorias a un ritmo legible. Si el slide tiene que durar 20 segundos, la cuenta de la programación cambia — y está en cuánto debe durar el loop de la TV Indoor.
El genérico tiene un permiso escrito para tu local
Aquí está el hallazgo más útil de este artículo, y es de lectura directa de la ley — no de resumen de búsqueda. La Ley 9.294/1996, art. 7º, §4º, incluido por la Medida Provisoria 2.190-34/2001, dice:
"Se permite la publicidad de medicamentos genéricos en campañas publicitarias patrocinadas por el Ministerio de Salud y en los recintos de los establecimientos autorizados a dispensarlos, con indicación del medicamento de referencia."
"Recinto del establecimiento autorizado a dispensarlos" es, literalmente, el interior de tu farmacia. Es la única hipótesis en que la legislación de publicidad de medicamentos abre un permiso por el lugar — y el lugar es exactamente donde está tu pantalla. Dos condiciones lo acompañan:
- Indicación del medicamento de referencia — está en el propio texto de la ley, y es lo que la mayoría de las piezas olvida.
- La frase "Medicamento Genérico - Lei nº 9.787/99", exigida por el art. 16 de la RDC 96 para toda publicidad de genérico.
Y una veda que va junto: el art. 8º, X prohíbe divulgar como genérico el medicamento magistral o industrializado que no sea genérico según la Ley 9.787/99. Llamar genérico a un similar en la pantalla es infracción, no imprecisión de lenguaje.
Nota lo que ese permiso no hace: no dispensa los requisitos de formato de la pieza ni convierte un genérico con receta en contenido liberado al público. Lo que sí reconoce es que la política de genéricos tiene interés público — y que el mostrador es el lugar donde se realiza.
Precio y descuento en la pantalla: qué obliga la pantalla
Es la sección que más sorprende al dueño de farmacia, porque el resultado es el contrario de lo esperado. Empieza por el art. 18: los precios de los medicamentos, cuando se informan al público en general, deben indicarse por medio de listas en las que consten solamente el nombre comercial, la sustancia activa, la presentación (concentración, forma farmacéutica y cantidad), el número de registro en la Anvisa, el nombre del titular del registro y el precio. La palabra "solamente" es el punto: imagen de envase, eslogan, indicación y argumento promocional no entran en la lista de precios. Para venta libre, el párrafo único admite otras formas de comunicación además de las listas, siempre que incluyan las demás informaciones exigidas por el reglamento.
Después, el art. 11, que es el artículo del descuento — y tiene dos trampas:
| Disposición | Qué exige | Efecto en la programación |
|---|---|---|
| Art. 11, encabezado | Comparación de precios dirigida al consumidor solo entre medicamentos intercambiables según la Ley 9.787/99 | La pieza "compara: A cuesta X, B cuesta Y" solo existe entre intercambiables. La comparación libre es privilegio del §1º, y solo para prescriptores. |
| Art. 11, §4º | Informado el porcentaje de descuento y/o el precio promocional, el precio íntegro practicado también debe informarse | Dos cifras de precio en la misma pieza. El template de "oferta relámpago" con un solo número está irregular. |
| Art. 11, §5º | Al anunciar descuentos de medicamentos "por medio de anuncios difundidos en televisión, radio, impresos, pancartas o cualquier otro medio", la farmacia debe tener disponible, en lugar visible al público, la lista de los medicamentos anunciados con el precio reducido, conforme al art. 18 | La pantalla no sustituye la lista — obliga a tener la lista. ¿Anunciaste descuento en la TV del mostrador? Ahora existe una lista física o digital, visible al cliente, en el formato del art. 18. |
| Art. 19 | Frases de reducción por grupo ("genéricos con 30% de descuento") no pueden ir acompañadas de otros argumentos de carácter publicitario | La pieza de grupo es sobria: la frase y el precio. Sin música de urgencia, sin "corre", sin imagen de envase. |
Vale el paralelo con lo que la pantalla ya obliga fuera del mundo de los medicamentos: cuando el precio aparece en una pieza de supermercado, lo que el cliente ve en la pantalla es oferta y vincula al local. Tratamos esa otra mitad en producto próximo a vencer en la TV del supermercado. En la farmacia las dos capas se suman — la de consumo y la sanitaria —, y la sanitaria es la más detallista de las dos. La capa de consumo, con lo que obliga el precio en la pantalla y por qué no sustituye la etiqueta del producto, está en precio distinto en la góndola y en la caja.
La lista del art. 8º traducida a guion
El art. 8º es donde está la lista de vedas de la publicidad de medicamentos. Traducido a decisiones de guion y banco de imágenes:
- I — nada que estimule o induzca el uso indiscriminado. Aquí es donde el "lleve 3, pague 2" de medicamento queda expuesto. Con precisión: esas palabras no están en la norma. Lo que existe es el encuadre posible como estímulo al uso indiscriminado (art. 8º, I) y, habiendo puntuación o premio, el art. 10. Escribe "puede encuadrarse como", nunca "la norma prohíbe la frase".
- II — nada que sugiera o estimule diagnóstico al público en general. La pieza en formato quiz ("¿tienes estos 3 síntomas? puede ser X") queda fuera.
- III — nada de imágenes de personas usando el medicamento. Eso descarta buena parte del banco de imágenes estándar: la mano llevando el comprimido a la boca, el vaso de agua, el gesto de aplicar el colirio.
- IV — "nuevo" solo hasta dos años del inicio de la comercialización en Brasil.
- V — nada de sellos ni marcas de instituciones gubernamentales, entidades filantrópicas, sociedades médicas, ONG, asociaciones de consumidores o sellos de certificación de calidad.
- VI — nada de "sabroso", "rico", "delicioso" o equivalentes, ni imágenes que remitan al sabor del medicamento.
- VII — nada de imperativos que induzcan directamente al consumo: "ten", "toma", "usa", "prueba". Es la línea que más aparece en creativo de redes sociales.
- IX — nada de crear expectativa de venta. La Instrucción Normativa nº 5/2009, art. 2º, lo define con ejemplos: "acierta en el stock y no pierdas ventas", "lo mejor para tus ganancias". Esa veda es de pieza dirigida al comerciante, no al cliente — pero vale conocerla, porque es el tono de mucho material que la industria manda al punto de venta.
- XI — nada que sugiera que la salud podrá verse afectada por no usar el medicamento.
Para pieza de venta libre en particular, el art. 26 suma vedas que importan mucho al creativo de laboratorio: nada de "comprobado científicamente" y equivalentes (I); nada de sugerir que el medicamento es la única alternativa o que los hábitos saludables y la consulta al médico son superfluos (II); nada de celebridad lega en medicina o farmacia afirmando o sugiriendo que usa el medicamento o recomendando su uso (III); nada de asociar el uso a excesos etílicos o gastronómicos (IV) ni al desempeño físico, intelectual, emocional, sexual o a la belleza, salvo si lo aprobó la Anvisa (V); nada de representación abusiva o atemorizante de alteraciones del cuerpo (VI); y nada de mensajes, símbolos e imágenes dirigidos a niños o adolescentes (VII).
Ese inciso VII merece atención en una farmacia, porque la pantalla del pasillo infantil es una de las que más venden. Pañal, toallitas, biberón e higiene del bebé no son medicamentos y quedan fuera de esa regla. La pieza de medicamento infantil, sí — y en ella no caben el personaje animado, la música y el apelo diseñado para el niño.
Una reserva de honestidad: los incisos III y VI del art. 8º y las restricciones de expresión del art. 26 están entre los ejemplos que la noticia del STJ sobre el REsp 2.035.645 cita como extralimitación de competencia de la Anvisa. Siguen en el texto vigente y siguen siendo aplicados por la fiscalización; pero si tu pieza depende de ellos, esa es la información que falta en la mayor parte de lo que está indexado hoy.
Institucional del laboratorio y publicidad indirecta
El caso práctico más común del patrocinio: el laboratorio no quiere anunciar un producto, quiere aparecer. ¿Dónde está el corte?
El art. 4º veda la publicidad engañosa, abusiva y/o indirecta. El párrafo único lo detalla: queda vedado usar técnicas de comunicación que permitan la difusión de imagen y/o mención de cualquier sustancia activa o marca de medicamentos "de forma no declaradamente publicitaria". El corte, entonces, no es "institucional puede / no puede". Es más fino:
| Pieza en la pantalla del mostrador | Lectura |
|---|---|
| Marca del laboratorio, la fábrica, la historia de la empresa, patrocinio declarado, sin mencionar producto ni condición de salud | Institucional genérico — no es publicidad de medicamento |
| Contenido "educativo" sobre una enfermedad que termina en la firma del laboratorio que trata esa enfermedad | Riesgo de publicidad indirecta — el público liga la condición al portafolio sin que la pieza se declare publicitaria |
| Campaña de salud pública sin marca de producto (vacunación, control de presión, día de concienciación) | Cabe — y es de los mejores contenidos de la programación |
| Pieza con profesional de salud respaldando propiedades anunciadas | Cabe solo con nombre y número de inscripción en el consejo del profesional en el mensaje (art. 21) |
Recordando la reserva de la sección sobre el STJ: el párrafo único del art. 4º es nominalmente uno de los artículos que la decisión señaló como creación infralegal más allá de la ley. La regla sigue siendo útil como orientación de producción — pero no es el artículo con el que se gana una discusión.
Fidelización, obsequio y el QR de la pantalla
El art. 10 es específico para tu negocio: los programas de fidelización realizados en farmacias y droguerías, dirigidos al consumidor, no pueden tener medicamentos como objeto de puntuación, canje, sorteos o premios. Y el párrafo único manda que todo el material publicitario de divulgación y el reglamento del programa informen esa restricción.
Aplicado a la pantalla: si tu programación tiene la pieza del club de ventajas, con QR para el registro, esa pieza es material publicitario de divulgación del programa — luego, debe informar la restricción. Una línea lo resuelve.
Suma el art. 5º: las empresas no pueden otorgar, ofrecer, prometer ni distribuir obsequios, beneficios y ventajas a prescriptores, dispensadores, vendedores directos al consumidor ni al público en general. La Instrucción Normativa nº 5/2009, art. 1º exceptúa los obsequios institucionales — los que no difunden publicidad de medicamento — y el material técnico-científico. En la práctica de la pantalla: "lleva un obsequio en la compra del medicamento X" no entra; "retira tu pastillero con nuestra marca" es otra conversación.
No grabes la pantalla del Instagram del laboratorio
Este artículo nació de un episodio de nuestro podcast en el que la sugerencia aparece con la mejor de las intenciones: si no tienes contacto con el marketing del laboratorio, abre su red social y graba la pantalla — la resolución del celular es excelente, y el creativo ya está en formato vertical. Es una idea que resuelve el problema equivocado, por tres motivos sumados:
- Derecho de autor. El creativo es obra de tercero. Reproducirlo sin licencia es reproducción no autorizada, y la pieza queda al aire ocho horas por día, identificada con tu local.
- La pieza llega incompleta. Material hecho para el feed del fabricante rara vez trae los seis datos del art. 22 en la forma exigida — suele faltar la sustancia activa al 50%, el número de registro, la fecha de impresión de la pieza y la advertencia del art. 23. Quien exhibe es quien responde por la falta.
- El origen importa. El art. 3º, §1º exige que la publicidad provenga de una empresa regularizada ante el órgano sanitario competente, y el §2º manda que todas las afirmaciones sean compatibles con lo registrado en la Anvisa. Una pieza capturada de pantalla, sin rastro de aprobación, no documenta nada de eso.
El camino que funciona es más corto de lo que parece: pide al área regulatoria del fabricante — no al comercial — la pieza ya aprobada, en formato vertical, con la fecha de impresión y las advertencias. El laboratorio que patrocina pantallas en punto de venta normalmente ya tiene ese material listo, porque su aprobación interna es más rígida que la tuya. Y guarda por escrito la autorización de uso, junto con la versión del archivo que salió al aire.
Cuando el patrocinio evoluciona a "cuánto cobro por ceder espacio en mi pantalla", la cuenta y el contrato están en cobrar al anunciante de TV Indoor: fijo o porcentaje — con una alerta específica para este caso: el medicamento no es un anunciante como cualquier otro, y el contrato necesita decir quién aprueba cada pieza y quién responde por su conformidad sanitaria.
Quién responde — y el checklist de la programación
La responsabilidad acompaña a quien difunde. La pieza exhibida en tu local es publicidad de tu empresa, y el art. 3º, §1º de la RDC 96 exige que provenga de una empresa regularizada ante el órgano sanitario competente. Las sanciones están en la Ley 9.294, art. 9º: advertencia; suspensión, en el medio de difusión, de cualquier otra publicidad del producto por hasta treinta días; obligación de difundir rectificación o aclaración; aprehensión del producto; y multa de R$ 5.000,00 a R$ 100.000,00, aplicada según la capacidad económica del infractor (redacción de la Ley 10.167/2000).
Una reserva de honestidad que este artículo hace a propósito: no localizamos, en las normas leídas aquí, artículo que atribuya nominalmente al farmacéutico responsable técnico la aprobación de la programación. Que la programación pase por él antes de salir al aire es buena práctica de gobernanza — y obvia, porque es quien conoce el portafolio y la franja de cada ítem. Pero no es cita de norma, y este artículo no va a inventar una.
La pregunta 1 resuelve la mayor parte de la programación de una farmacia, porque la mayor parte del mix no es medicamento. Ninguna de las cuatro sustituye la consulta a la vigilancia sanitaria de tu jurisdicción sobre una pieza concreta.
| # | Verificación antes de que la pieza salga al aire | Base |
|---|---|---|
| 1 | ¿La pieza anuncia medicamento con receta? Si sí, no va a la pantalla que ve el cliente — solo a medios restringidos a profesionales. | Ley 9.294, art. 7º; Dec. 2.018, art. 11; RDC 96, art. 27 |
| 2 | Siendo de venta libre, ¿la pieza tiene los seis datos del art. 22, incluida la sustancia activa al 50% y la fecha de impresión? | RDC 96, art. 22 |
| 3 | ¿Tiene la advertencia de la sustancia activa (anexo III) o la frase estándar del párrafo único? | RDC 96, arts. 23 y 17 |
| 4 | ¿La advertencia está legible, contrastante y en el sentido predominante de la lectura, por el tiempo suficiente? Si la pieza es de venta libre y el punto es mudo, ¿la cuestión del art. 24 fue llevada a la vigilancia local? | RDC 96, arts. 6º y 24 |
| 5 | Siendo genérico, ¿la pieza indica el medicamento de referencia y trae "Medicamento Genérico - Lei nº 9.787/99"? | Ley 9.294, art. 7º, §4º; RDC 96, art. 16 |
| 6 | ¿Hay precio en la pieza? Entonces: formato de lista del art. 18; precio íntegro junto al promocional; y la lista visible al público ya existe en el local. | RDC 96, arts. 18, 11 §4º y 11 §5º |
| 7 | ¿La pieza está libre de las vedas del art. 8º (uso indiscriminado, diagnóstico, persona usando, "nuevo", sellos, sabor, imperativos) y, siendo de venta libre, de las del art. 26 (celebridad lega, público infantil)? | RDC 96, arts. 8º y 26 |
| 8 | ¿La pieza vino de tercero? ¿La autorización de uso y la aprobación regulatoria del fabricante están documentadas, y el archivo al aire es la versión aprobada? | RDC 96, art. 3º, §§1º y 2º |
| 9 | Si hay profesional de salud en la pieza respaldando el producto, ¿constan nombre y número de inscripción en el consejo? | RDC 96, art. 21 |
| 10 | ¿La pieza del club de ventajas informa que el medicamento no es objeto de puntuación, canje, sorteo o premio? | RDC 96, art. 10 y párrafo único |
| 11 | ¿Existe fecha de revalidación de la programación — se revisa cuando cambia precio, portafolio, franja o norma? | Buena práctica, derivada de los arts. 22, VI y 3º, §2º |
Guarda el checklist completo junto con el archivo de la pieza. En una fiscalización, lo que protege al local no es que la pieza "parezca correcta" — es que exista una decisión documentada, con fecha, de quien aprobó lo que salió al aire. También por eso ayuda la pantalla gestionada en la nube: quien aprueba necesita poder sacar una pieza del aire solo, en el momento, sin depender de un pendrive ni de una visita técnica — lo que tratamos en gestionar la TV Indoor desde el móvil.
Qué pasar en la pantalla sin entrar en esta complejidad
Después de tantas vedas, la reacción común es apagar la pantalla. Es la decisión equivocada — porque la mayor parte de la facturación incremental de una farmacia no es medicamento, y nada de esto se aplica al resto:
- Perfumería, higiene y dermocosmética — la categoría que el cliente compra por impulso y que nadie ofrece en la fila.
- Suplementos, nutrición y conveniencia — lo que hace que la farmacia de barrio parezca un mercado pequeño, y que casi nunca está expuesto a propósito.
- Infantil y cuidado del bebé (pañal, toallitas, biberón, baño) — incluido el aviso de cambio de envase, una de las mayores causas silenciosas de venta perdida: el cliente no encuentra el producto que cambió de etiqueta y se va.
- Mascotas, si el local trabaja con alimento y accesorios.
- Servicios farmacéuticos autorizados en tu unidad — control de presión, aplicación de inyectables, vacunas cuando estén autorizadas, pruebas disponibles. Divulga los que tu unidad está autorizada a prestar, sin listar procedimientos que no confirmaste; la norma de servicios farmacéuticos es otra y está fuera del alcance de este artículo.
- Utilidad pública y campañas de salud sin marca de producto — vacunación, prevención, fechas de concienciación.
- Institucional del propio local: horario, entrega, WhatsApp, formas de pago, convenios aceptados, aviso de fila preferencial.
Cómo dividir ese mix por sector del local — entrada, góndola, mostrador, caja — es el tema de TV Indoor por sector de tienda. La lógica comercial de transformar cada una de esas piezas en ticket promedio está en el playbook de gatillos de venta adicional en TV Indoor — y la división entre los dos artículos es exactamente esta: allí está lo que funciona para vender, aquí está lo que la norma sanitaria permite exhibir. Cuando el producto de la pieza es un medicamento, quien pone la regla es la Anvisa, no el manual de trade marketing.
Para el otro consejo profesional que impone una regla parecida a una pantalla de atención, mira el artículo gemelo de este: qué puede pasar en la TV de la recepción del consultorio dental, artículo por artículo de la norma del CFO. Juntos, los dos son el mismo razonamiento aplicado a sectores distintos — y la estructura es la misma: descubrir quién ve la pantalla, encontrar la disposición, extraer de ella la consecuencia en la pieza de video.
Dimensionar la programación por la permanencia real
Una nota de operación, porque cambia la cuenta del art. 6º. La farmacia tiene la permanencia más corta del comercio de barrio: el cliente entra decidido, resuelve y sale. En la conversación que originó este artículo, la estimación de la propia operación es de 5 a 15 minutos, estirándose cuando hay receta retenida o un proceso más burocrático.
Eso crea una tensión simpática con la norma: el art. 6º, párrafo único pide tiempo suficiente para leer las advertencias, lo que alarga el slide; la permanencia corta pide una programación corta, para que el cliente vea la pieza completa antes de ser atendido. Las dos cosas se resuelven con menos piezas de medicamento y más piezas del resto del mix — que no cargan bloque de advertencia y pueden durar 8 o 10 segundos. La regla de holgura del loop está en cuánto debe durar el loop de la TV Indoor, y la pantalla vertical sin tótem, el formato citado en el episodio, en TV Indoor vertical sin tótem.
Sobre hardware, una corrección que vale repetir porque circula equivocada: la aplicación corre en una Smart TV común, y la compatibilidad que confirmamos en nuestros artículos es de modelos de 2020 en adelante — detalle en app de TV Indoor en cualquier Smart TV. Evita televisores de marcas sin Play Store oficial: la tienda de aplicaciones modificada de esas pantallas es la causa más común de "lo instalé y desapareció" — y cambiar la pantalla después cuesta más que elegir bien antes. Los valores de los planes están siempre actualizados en la tabla de planes.
Este artículo nació de un episodio del Café & Tech — PDV Farmacéutico: cómo aumentar la ganancia de tu punto de venta con TV Indoor 100% vertical, con Mário Sérgio y Josimar Machado, publicado el 24 de diciembre de 2025.
El episodio trata la operación: gestión de stock, producto complementario, contenido patrocinado por el laboratorio y la programación dimensionada por la permanencia corta del cliente. La parte normativa es la de este artículo — incluso para corregir el tramo en que se sugiere grabar la pantalla de la red social del laboratorio para exhibirla en el mostrador. Escucha el episodio completo en youtube.com/watch?v=aMCrrbmmIMI.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las reglas de la publicidad de medicamentos en Brasil?
¿Qué exige la vigilancia sanitaria a una farmacia?
¿Puedo pasar un anuncio de medicamento con receta en la TV de mi farmacia?
¿Puedo exhibir en la pantalla el video que el laboratorio publicó en Instagram?
¿Necesito poner la advertencia "si los síntomas persisten" en el video de la pantalla?
Mi pantalla del mostrador es muda. ¿Puedo pasar un anuncio de venta libre sin audio?
¿Anunciar descuento de medicamento en la pantalla me obliga a algo más?
¿Puedo anunciar medicamento genérico en la pantalla de la farmacia?
¿Puedo pasar en la pantalla el contenido institucional del laboratorio, sin citar ningún producto?
¿Quién responde si la pieza exhibida en la pantalla es irregular?
¿La RDC 96 sigue valiendo después de la decisión del STJ sobre la competencia de la Anvisa?
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